Лилия Москаленко Компания Vassa&Co пытается сформировать в России модный бренд одежды по западному образцу, сделав ставку на качество и стиль конструктивного минимализма
Изначально Владислав Грановский и Елена Васса стремились соединить дизайн и индустрию
Фото: Олег Слепян
За пятнадцать лет развития рыночных отношений в нашей стране так и не появилось одежного бренда, способного конкурировать с именитыми западными марками. Честно говоря, на индустриальном уровне никто и не пытался такой бренд создать, и на то есть объективные причины. Прежде всего это отсутствие в стране швейной индустрии, позволяющей отшивать и продвигать модную одежду. Это и неразвитая сырьевая база - мы почти не производим одежных тканей, и дефицит современных швейных мощностей, нехватка квалифицированных швей, отсутствие технологической культуры и маркетингового опыта? Большой проблемой остается недостаток индустриальных дизайнеров, которые могли бы создавать модный продукт в промышленном масштабе. Многие отечественные создатели коллекций сегодня держатся исключительно на спонсорстве и в большей степени являются бомондом, чем ремесленниками.
В основном российские одежные компании используют промышленную индустрию стран ЮВА и работают в массовом сегменте рынка (как, например, компании OGGI, Savage, Sela, O"stin и проч.). Хотя попытки предложить рынку бренд качественной одежды все же предпринимаются. Например, об этом заявляет компания Vassa&Co. Путь ее развития нетипичен для российского одежного рынка. Компания изначально была ориентирована на симбиоз дизайнерского творчества и промышленности. Главный художник компании Елена Васса (свою карьеру дизайнера начинала в Сalvin Klein) разрабатывает модели, которые отшиваются на собственной фабрике в Москве. На днях компания начинает строительство еще одной столичной швейной фабрики.
В то время как другие отечественные одежные компании озабочены открытием новых магазинов в стране, Vassa&Co прежде всего работает над качеством: расширяет модельный и ассортиментный ряд, совершенствует интерьеры розничных магазинов, а также готовится к выпуску первой линии, показ которой должен состояться в Лондоне в следующем году. В ближайшее время Елена Васса намерена выступить как разноплановый дизайнер - не только одежды, но и ювелирных изделий, мебели. По словам Владислава Грановского, генерального директора Vassa&Co, все эти усилия нужны для того, чтобы укрепить бренд: в ближайшее время компания собирается выйти в премиум-сегмент.
И в перспективе г-н Грановский намерен создать первую в России технологичную модную компанию, подобную итальянской MaxMara или американской Donna Karan. "Престижность и доступность" - такова идеология этих брендов. В следующем году компания будет поставлять свою одежду в США, откуда, кстати, и начался творческий путь Грановского в одежной индустрии.
В 80−х годах прошлого века г-н Грановский эмигрировал в США и там занимался ретейлом одежды. Освоив технологии одежного бизнеса, он решил попробовать внедрить их в России - и вернулся в страну в конце 90−х. О том, как развивать модный одежный бизнес в России, Владислав Грановский рассказал в интервью "Эксперту".
- У вас был свой одежный бизнес в Нью-Йорке. Елена Васса работала дизайнером в Calvin Klein. Не страшно ли было бросить все и начать дело в стране, где контрафактная одежда занимала до 90 процентов рынка?
- Нам с Еленой Васса захотелось создать компанию замкнутого цикла, в которой бы все зависело только от нас - от замысла до продажи в магазине. Поскольку в Америке очень конкурентный рынок, мы решили попробовать сделать это в России. Один из акционеров купил в Москве фабрику, которая шила костюмы. Мы сразу открыли в России пять магазинов с нашим дизайном. Все делали сами: оборудование, абажуры, кассовые узлы, раздевалки, логотип, визуальный ряд, растяжки, листовки и прочее. Но основным ноу-хау было позиционирование в среднем сегменте. Эта ниша в тот момент на российском рынке просто пустовала. Царил дешевый контрафакт и было немного дорогих европейских брендов. Чуть позже стали появляться отечественные марки - OGGI, "Твое", Savage, O"stin и прочее, но они предназначались для нижнего сегмента.
- И как принял рынок ваш новый продукт?
- Первые два года мы работали без прибыли. Потому что наши цены не отбивали издержек - нужно было привлечь клиентов. Но главное - в это время мы учились делать продукт, способный конкурировать с западным по качеству и дизайну. Мы сделали ставку на свой уникальный стиль: минимализм, качественный крой и дорогие ткани. Взрывного роста у нас никогда не было, мы росли, по мере того как к нам привыкали. Однако на сегодняшний день лояльные клиенты составляют почти 80 процентов наших потребителей - это важнейшее достижение. И в российских регионах уже много людей, готовых вложить средства в открытие магазинов Vassa&Co. В среднем наша динамика составляет порядка 15-20 процентов в год - примерно на столько же ежегодно прирастает отечественный рынок одежды.
- Сегодня вы идете в премиум-сегмент. Вообще, почему-то все российские компании непременно хотят попасть в дорогой сегмент. Это какие-то комплексы?
Владислав Грановский
Фото: Олег Слепян
- Все диктует рынок. Нам нужно качество и еще раз качество, и потому мы не экономим на материалах - все ткани, фурнитуру покупаем в Европе. Следовательно, наше сырье подорожало на вот эти самые 33 процента, на которые выросла европейская валюта. Потом, наша фабрика расположена в Москве, где повышается стоимость аренды. Чтобы оправдать эти растущие издержки, мы и идем в более дорогой сегмент.
Но главная причина нашего перепозиционирования - в изменении конкурентного поля российского одежного рынка. Нас сегодня, с одной стороны, давят ценами, а с другой - имиджем. Мы - не всем известный бренд вроде Armani или Gucci, за который люди готовы отдать немалые деньги. И мы не представители нового поколения компаний, имитирующих высокую моду, таких, как Zara или H&M. Им удалось создать ну очень массовое производство и за счет этого уйти в низкие цены. Они пожирают модные компании, копируя и тиражируя модели зачастую быстрее, чем те успевают показать их. У нас нет производственных объемов, чтобы идти подобным путем, да и потом мы считаем, что ценовая конкуренция в одежном бизнесе в России бесперспективна, потому что сюда везут стоки со всего мира. Ну и, в конце концов, мы считаем, что Россия заслуживает того, чтобы у нее был собственный качественный одежный бренд! Пусть не уровня Armani или Dolce&Gabbana, но уровня MaxMara или Escada - вполне.
- Выход на американский рынок в следующем году тоже обусловлен объективными причинами?
- Абсолютно. Дело в том, что в России рынок у нас небольшой. Мы предлагаем дизайнерскую одежду, которая априори не должна повторяться и потому отшивается маленькими партиями. Наши партнеры берут из каждой партии совсем чуть-чуть, потому что вполне закономерно боятся повторов. Вся их экономика построена на максимально дробном ассортименте.
Америка же - огромный рынок для нас. Там если вашу одежду покупает один Neiman-Marcus (популярная сеть универмагов в США. - "Эксперт"), то следом ее закупают еще как минимум пятьсот универмагов. Если вы предложили магазину всего тысячу изделий, вы уже реализуете пять миллионов. Кроме того, хорошо зная эстетику американского потребителя, могу заверить, что наша функциональная минималистическая одежда будет пользоваться огромным спросом. Конечно, это будет уже совсем другая игра - мы не сможем сами отшивать такие объемы, поэтому будем искать швейных партнеров, заказы размещать и так далее. Однако мы сможем, увеличив производственные объемы, снизить стоимость товара, в том числе и для России. И тем самым расширим рынок здесь. Вложения в имидж
- Что нужно сделать, чтобы сформировать в России полноценный качественный бренд одежды?
- Для этого в ассортименте компании должна быть дизайнерская "верхушка" и "основание" - более доступная одежда. Мы научились делать доступный продукт, теперь Васса работает над созданием первой линии, с дорогой отделкой, фурнитурой. В ближайшее время откроем флагманские магазины - Vassa Store, где будут продаваться дизайнерские вещи. Мы уже один раз свои коллекции в Лондоне показали, скоро второй раз покажем. В следующем году будем выставляться в Париже или Милане. Все это нужно для того, чтобы акцентировать дизайнерское имя, укрепить бренд Vassa. Что бы там ни говорили, одежда - это главный символ престижности. Даже те, кто за 60 долларов покупают сумку а-ля Louis Vuitton, думают о престиже. Иначе бы они купили просто сумку.
Параллельно нам нужно вкладываться в рекламную кампанию - чтобы давать покупателям все больше и больше аргументов в пользу того, что Vassa - это престижно. Конечно, мы никогда не сможем тратить столько денег на рекламу, сколько могут себе позволить иностранные компании, и это основная проблема для нас. Нам остается давать только очень целевую, очень выверенную рекламу.
- А без рекламы нельзя? Разве качество одежды не говорит само за себя?
- Нужно учитывать консервативность потребителей. Особенно мужчин, которые ориентируются на бренд куда больше, чем женщины. Мы в этом убедились, запустив в прошлом году линию Vassa Men: мужчины, разглядывая пиджаки, пожимали плечами и говорили: "Да, качество ничего, но лейбл мне незнаком, поэтому лучше я доплачу и куплю "Армани"".
И потом, даже именитые марки сегодня все больше инвестируют в рекламу. Смотрите, что творит Dolce&Gabbana - какие презентации, какие провокации! Сегодня любые пути хороши, лишь бы достичь результата. Потребитель смотрит на билборд: ой, кто-то голый стоит! А кто это? А Dolce&Gabbana! Сразу ударило. Милан - это уже не Милан, это город Дольче и Габбана: на аэровокзале эта вывеска гораздо крупнее, чем название города. Потому что иначе - затопчет другой, массовый игрок, работающий по принципу Fast Fashion. Для нас было бы болезненно, если бы кто-то левый стал продавать одежду Vassa. Собственно, такое уже было в регионах. Пока мы только завоевываем рынок, и для нас это означает падение имиджа. А им - ничего.
- Получается, что одежной компании сегодня можно особенно не вкладываться в качество, а все средства направить в рекламу?
- На этом сработал в конце 80−х Анатолий Климин, основатель первого в России одежного бренда Tom Claim. Он скопировал европейские коллекции, отшил их из полиэстера на подмосковной простынной фабрике, и все улетело. Потому что была запущена мощная безвкусная реклама: на билбордах, почему-то на фоне Эйфелевой башни, красовались полуголые девочки. На всех вещевых рынках стояли манекены - в огромных шляпах и юбках короче некуда. Народ от такой роскоши просто в обморок падал. По коэффициенту затрат и продажной стоимости это был феномен: пятнадцатидолларовый костюм у Климина стоил 200 долларов. Он раздул пузырь до такой степени, что появилось Claim ТV, его самого охраняло двадцать человек. Но Климин первым понял, что пузырь лопнул, - и соскочил. Вот тоже путь. Правда, в наше время такой принцип не сработает - один раз все прибегут точно, но потом так же быстро убегут. Параллельно нужно работать над качеством.
- И все-таки для одежной компании, пожалуй, важнее всего дизайн. Стиль Vassa довольно своеобразен, особенно на фоне нынешнего помешательства на гламуре: аскетичный, он не слишком отражает актуальные тренды. Чем диктуется такой подход - техническими возможностями или вкусовыми предпочтениями?
- Вкусовыми. Нельзя быть всеядным. То есть если человеку нравится минимализм Calvin Klein или Jil Sander, он не может впадать в экстаз от Just Cavalli. Одежда от Cavalli - а он последователь Versace - очень красивая и на многих женщинах она великолепно смотрится. Это роскошь, это все оттенки золота, это усложняющие силуэт детали. А Jil Sander - это строгость, это игра света, формы. Любой дизайнер, как любой пианист, к каким-то композициям тяготеет, а к каким-то - нет. И мы не хотим потерять свою идентификацию. Это самое страшное в мире моды. Вот я считаю, что если зайти в магазин к некоторым отечественным дизайнерам, то можно сойти с ума. Потому что непонятно: как связано то, что они показывают в перьях на подиуме (к перьям тоже есть большие вопросы), с тем, что мы видим в их магазинах. И нет у нас специалистов, аналитиков от моды, которые могли бы про это прямо сказать. Представляете, у Новикова, например, два шикарных ресторана и 24 помоечных кафе. Может такое быть? Нет. Уровень должен везде сохраняться. Хотя в России уже есть четкие узнаваемые мастера, как Алена Ахмадуллина, например. Правда, пока не понятно, как перевести ее творчество в индустрию. Технология построения бренда
- В то время как все отечественные одежные компании стараются перенести производство в Китай или Восточную Европу, вы строите новую швейную фабрику в Москве. Зачем вам это нужно?
- Мы делаем fashion. Мы не отправляем тысячу выкроек по почте, чтобы взамен получить несколько сотен мешков с одеждой. У нас малые серии, многие модели - индивидуальны. Мы не делаем больше двухсот единиц модели. Для производства это только начало прибыльности! Теоретически мы могли бы шить свой ассортимент в Китае или в Кукуеве. Но мы исходим из того, что женская одежда не должна быть многотиражной. И потому наше производство постоянно требует, что называется, дизайнерского глаза. Мы теряем во многом, но зато выигрываем в скорости и в качестве продукта.
И нам нужны большие мощности. Мы начинаем разрабатывать детскую линию Vassa&Co. Будем развивать и нашу традиционную женскую линию: уже в этом году собираемся выпустить пилотную коллекцию Vassa Women. Это будет одежда чуть менее трендовая, для женщин повзрослее и пополнее.
Вот почему мы сохраняем фабрику в Москве - и строим там же новую, с самым современным оборудованием. На базе этой фабрики будет создан современный обучающий центр: из-за развала в стране системы ПТУ со специалистами на рынке сегодня большие проблемы.
- Ваши конкуренты стараются быстрее обновлять свой ассортимент. Ваш уход в премиум-сегмент - не попытка ли уйти от этой изматывающей гонки?
- Если вы не производитель ритуальной одежды, то вам тоже нужно ускоряться. Премиальные марки сегодня стараются все больше усложнять свои технологии. Раскрас, стирка, сочетания, вытравления - все постоянно усложняется. Новые виды подкладки, ручная работа - чтобы другие игроки не могли легко повторить! Вот Dolce&Gabbana в своей новой миланской коллекции такую фурнитуру из никеля забабахала! Китайцы еще почешутся пару дней, пока сделают.
Мы тоже стремимся ускоряться, и эта задача усложняется тем, что нам нужно параллельно развивать другие товарные категории - стремиться к ассортименту total-look - полноценному ассортименту, который включает в себя и верхнюю одежду, и обувь, и аксессуары. Это обязательная часть построения имиджевого бренда. Мы начинали с женской костюмной группы - теперь у нас появились и платья, и сумки, и обувь. В дальнейших планах - шарфы, платочки, очки, головные уборы, колготки, белье. Мы - монобрендовая компания, а это очень большой минус. В мультибрендовые бутики заходишь - пятьдесят дизайнеров для покупателя постарались!
- Для ассортимента total-look тоже нужна индустрия?
- Когда сформирован бренд, наличие индустрии уже не так важно. Мужские коллекции мы сегодня отшиваем в Италии: для этого требуются специальное оборудование, которым мы пока не обладаем. Кроме того, для пошива пробных партий мужской одежды нам требуются небольшие объемы сырья, которые в России не продаются - все поставщики начинают работать от нескольких десятков сотен метров. Есть вещи, которые делают там, где их делают. Например, обувь надо производить только в Италии. Со временем мы будем расширять аутсорсинг, в особенности нешвейных изделий: украшений, мебели. Но для этого нам, как я уже говорил, нужно имя. Вот сегодня Louis Vuitton готовится к выпуску собственной фурнитуры в Китае - мы еще не в том положении.
- Новое качество подразумевает и изменения в розничной политике?
- Магазины категории "премиум" не могут быть на каждом углу - два-три на крупный город, не больше. Наш путь - повышать продажи с одного квадратного метра площади. И для этого мы полностью перестраиваем торговые точки: увеличиваем метраж до ста квадратных метров, улучшаем внешний вид магазина, обучаем продавцов, потому что они - представители всей гигантской работы компании. Но, пожалуй, самое важное в продвижении - правильная политика ценообразования, сейловые программы. Главное в этом вопросе - абсолютная честность: если написано, что цены снижены на 30-40 процентов, то так оно и должно быть. Сегодня в России нет адекватных сейлов: магазины пишут - скидка 70 процентов. От чего?! И с датами распродаж у нас неясно. Покупатель должен четко знать: пришли такого-то числа - и все на сейле. А пришли через две недели - и все на суперсейле. Покупать на сейле абсолютно не зазорно в Америке, более того, там многие считают, что гораздо выгоднее купить дорогую вещь на сейле, чем недорогую - в сезон. Гламур, а не бизнес
Владислав Грановский
Фото: Олег Слепян
- Почему до вас никто не пытался построить в России одежный бренд премиум-класса ?
- Потому что у нас в стране нет объективных предпосылок к появлению таких брендов. Нет сырьевой базы - развитой текстильной промышленности. Российские текстильные комбинаты делают что-то там для армии, для технических нужд, еще какие-то ткани, которые никому в швейке не нужны. Однако предпосылки к появлению качественных одежных брендов может создать государство соответствующей таможенной политикой.
Например, снять НДС на ввоз сырья. Ткань ведь не конечный продукт? Мы же с вами не индийцы, чтобы обмотаться тканью и ходить! А сегодня берут НДС, как будто нам уже есть что делить. Хотя до прибыли еще идти и идти: мне нужно и оборудование купить-завезти, которое в России не производится, и людей найти, и сам продукт сделать.
- Все предприятия легпрома в России так и говорят: снизить пошлины на сырье, не вступать в ВТО - и все будет хорошо.
- Уходить от ВТО - значит, вариться в собственном соку, предлагая свои гнилые продукты. На самом деле если бы мы вступили в ВТО, то все бы выровнялось. Мы сегодня платим за то, за что не платят иностранцы, имеющие налоговые послабления у себя на родине. Чего бояться-то ? Что придет H&M и всех задавит? Да нас Китай давно задавил своей одеждой, которая беспошлинно тоннами ввозится в Россию ежегодно. Причем под лейблами "Сделано в России": это маркетинговый ход азиатов. Потому на самом деле никто не знает, какой у нас сегодня реальный процент отечественного швейного производства. Надо вступать в цивилизованные сообщества, потому что надо учиться конкурировать. Нам нужен лишь нормальный здоровый протекционизм.
- Каким он должен быть?
- Сегодня государство швейную отрасль рассматривает в лучшем случае как шоу: шапито, девочки туда-сюда ходят...И зря: Посмотрите-ка на Турцию. Недавно прошла в Москве текстильная выставка: все павильоны оказались заняты турками. И у каждого экспонента - вот такой талмуд-справочник. Дескать, мы такое-то предприятие, машинный парк такой-то, работает 45 человек, специализируемся на выпуске, например, трикотажного белья и так далее. Размещайте заказы. Турки сегодня удачнее продают свой легпром, чем мы - оборонку. Ну да, у них хлопок. Но, например, в послевоенной Италии ничего не было, кроме ремесленнических традиций, а сегодня она - номер один в швейке. И у нас может сформироваться отрасль. Конечно, не та, что была раньше: шить две тысячи костюмов в день - никому это не нужно. Мелкие цеха должны быть, частный бизнес. Надо, чтобы некто открыл свой малый цех, посадил людей, завез оборудование, с которого ничего не взяли, а может быть, еще и дали - как малому бизнесу. И тогда он поставит оборудование, возьмет дизайнеров. Но чтобы такие предложения появились, бизнесу должно быть интересно их создавать. И этот интерес должно сформировать государство, движимое своим мотивом - оно заинтересовано в создании новых рабочих мест.
- В чем еще может проявляться государственный протекционизм?
- Должны быть определенные льготы относительно аренды торговой площади. Вот я - российский дизайнер Пупкин, я что-то сшил, теперь хочу открыть магазин. Я побежал в торговый центр. Мне говорят: "Ты кто?" - "Вася". - "Не надо нам. У нас Lanvin за место бьется". Нашим торговым центрам с точки зрения эстетики, конечно, плевать, что я за дизайнер, какой у меня стиль. Они хотят, чтобы место быстро отбилось. И потому работают только с раскрученными марками. Ну, допустим, повезло, меня все же взяли в торговый центр. Мне нужно сразу проплатить аренду за полгода. Уже не говоря о текущих расходах на ремонт: магазины у нас, как и квартиры, сдают в бетоне. А у меня - всего две вешалки товара, я просто хочу посмотреть, как пойдет товар, я ведь только первые индустриальные шаги делаю! И куда мне? Только в Коньково. Причем у входа - потому что внутри уже все забито. И у входа, кстати, тоже недешево.
- Нужно инвестора найти.
- А как? Швейка - это вам не нефтянка или пищевка. Есть термин из сельского хозяйства - "зона рискованного земледелия". В таких зонах, чтобы вырастить помидоры, нужны сотни выкрутасов: удобрения, теплицы. Так и здесь: швейная индустрия - рискованная отрасль, зависит от влияния моды, рынка, погоды и прочего. Инвесторы крайне осторожно относятся к швейной индустрии, зачастую не понимая, что они могут получить. Отечественные дизайнеры фактически держатся не на инвестициях, не на развитии своего дизайнерского мастерства, а на спонсорстве. Но вся швейная индустрия на этом не может держаться! Спонсорства хватает только на варьете, на показы коллекций, которые дальше никому не нужны.
А потом они готовятся к поиску новых спонсоров и к новому показу. Создание пузыря за чужие деньги у нас очень отработано. Ни в какой другой стране такого нет. Когда западный инвестор дает дизайнеру деньги, он ждет отдачи.
- Доступ к торговым площадям оказывает прямое влияние на развитие модной индустрии?
- Именно торговля в развитых странах способствуют появлению дизайнеров. Дело в том, что западные универмаги вроде Macys, Neiman-Marcus, Selfridges сами формируют свой ассортимент, чтобы отличаться от других. И такие магазины, с сильными байерами, привлекают начинающих дизайнеров. Если дизайнер неизвестен, его одежда будет продаваться под лейблом магазина. У нас же в каждом торговом центре продаются одни и те же марки - выбирать особенно не из чего, и стоит все запредельных денег.