Анастасия Алексеева О том, как небольшой частной компании удается сохранять независимость и успешно развиваться, рассказывает сын основателя легендарной Lacoste Мишель Лакост
В три раза за последние два года увеличился оборот французского бренда Lacoste на российском рынке. В 2007 году было продано 210 тыс. единиц продукции, начиная с 2005 года открыто 15 бутиков. В планах на ближайшие пять лет - открыть еще 35 бутиков во многих крупных городах России.
Lacoste занимает на рынке особое место. Начав в 1930−х годах с выпуска рубашек поло для теннисистов, компания довольно быстро перешла к массовому производству мужской повседневной одежды, уделяя женской моде значительно меньше внимания. Lacoste не делала специального упора ни на спорт, ни на остро модные тенденции, специализируясь на элегантном и свободном стиле. К началу 1970−х одежда Lacoste стала неотъемлемой частью классического мужского гардероба - и это был несомненный успех марки.
В 1990−х годах ситуация изменилась: бренд стал восприниматься как откровенно старомодный. Рубашки поло лежали на полках большинства крупных универмагов США и Европы, мода же тем временем ушла далеко вперед.
Чтобы восстановить привлекательность марки и дистанцироваться от массового рынка, директор по внешним связям Lacoste Филипп Лакост (внук основателя компании) начал в 2002 году ребрендинг. Были выкуплены лицензии, которые Lacoste выдала ранее. Появились монобрендовые бутики (месяц назад был открыт самый большой четырехэтажный бутик Lacoste в Дели). В рекламных кампаниях марки вновь стали участвовать знаменитые теннисисты. Ассортимент магазинов расширился, и особое внимание было уделено качественной обуви, кожаным сумкам и парфюму, которые теперь приносят весомую долю дохода этой независимой семейной компании.
Сын основателя Мишель Лакост не гонится за женской модой
Сегодня одна из важных задач Lacoste - привлечь молодых покупателей. Для этого прошлой весной компания развернула промоакцию в интернете - в трехмерной игре по строительству виртуального 3D−мира Second Life. В специальной фотосессии "приняли участие" компьютерные образы игроков, а лучшие дефиле были вывешены в онлайновой фотогалерее. О том, как Lacoste удается сохранять независимость в мире крупных фэшн-холдингов, "Эксперту" рассказал председатель совета директоров и генеральный директор Lacoste Мишель Лакост.
- Lacoste одной из первых стала шить одежду в стиле, совмещающем спортивные и модные тенденции. Сегодня же большинство производителей спортивной формы - например, Nike, Puma, Adidas - активно завоевывают рынок повседневной одежды спортивного стиля. Как вы чувствуете себя в ситуации растущей конкуренции?
- Истоки нашей компании действительно в спорте. Мой отец играл в теннис и в 1927 году со своей командой выиграл Кубок Дэвиса. В 1933 году вместе с владельцем самой крупной в то время во Франции трикотажной фабрики Андре Жилье он основал фирму по производству рубашек поло, которые стали новым словом в сфере формы для мужчин-теннисистов. В пятидесятые годы эти рубашки и другая одежда в спортивном стиле стали свободно продаваться в магазинах и предназначались уже не для игры в теннис, а для повседневной носки. То есть Lacoste с самого начала тяготела к элегантной одежде, а не к сугубо спортивной.
В отличие от перечисленных вами компаний мы никогда не делали специального акцента ни на спорте, ни на моде. Наша одежда - для свободного времяпрепровождения. Хотя это не означает, что мы не производим спортивной экипировки. Теннисисты и спортсмены, которые занимаются яхтенным спортом и гольфом, профессионально и на любительском уровне, по-прежнему носят нашу форму.
- Как вы определяете свою рыночную нишу? Какова ваша доля на этом рынке?
- Думаю, дать точное определение рынку, на котором мы работаем, очень сложно. Да в этом и нет необходимости.
Конечно, то, что мы продаем, - это лайфстайл. Но наш рынок - это рынок всей повседневной одежды. 60 процентов продукции Lacoste - одежда, 40 процентов - обувь и аксессуары. Когда мы говорим об обуви, я вообще не разделяю рынок на какие-то ниши. Просто где-нибудь на островах Тихого океана носят сандалии, а в других регионах предпочитают иные фасоны. На обувном рынке очень много широко известных брендов, но ни один из них не занимает значительной доли. И это очень хорошо: даже если рынок растет медленно, а вы предлагаете качественный продукт, вы всегда сможете привлечь покупателей, переманив их у других производителей.
Главное для Lacoste то, что наши продажи растут, покупателей становится все больше, а значит, увеличивается и рыночная доля. В год мы продаем 60 миллионов "крокодильчиков", то есть двух "крокодилов" в секунду 24 часа в день 365 дней в году.
- В восьмидесятых годах в компании решили продавать коллекции в основном через розничные сети. Это негативно сказалось на имидже марки. Позже, уже в девяностых, вы отказались от этой стратегии в пользу продаж через монобрендовые бутики. Как сегодня выстроена дистрибуция бренда?
- В последние годы принципы глобальной дистрибуции сильно изменились. Сегодня покупки принято совершать не в универсальных магазинах, как раньше, а в торговых центрах, где бренд предлагается в достойном окружении. Это автоматически означает, что в большинстве случаев одежда одной марки продается в монобрендовом бутике. Но если раньше бутик Lacoste не мог располагаться рядом с бутиком Dior, то сейчас в вашем ГУМе они рядом.
Внук основателя Филипп Лакост сделал ставку на монобрендовые бутики
Впрочем, бутики не единственное место продаж. Десять лет назад мы и предположить не могли, что продавать можно через интернет. Первый и пока единственный сайт, на котором можно купить наши коллекции, - это сайт Lacoste в США. Он стартовал прошедшим летом, в июле. Популярность интернет-покупок в Соединенных Штатах обусловлена тем, что традиционно многие американцы живут в маленьких городках, где нет достойных магазинов одежды. Поэтому в США всегда были популярны заказы через специальные каталоги. Интернет - это почти то же самое. Но тут мы должны быть аккуратнее. Продавать через интернет не так просто, это связано с системой расчетов, не налаженной во многих странах, и с многими другими факторами. Опыт онлайновых покупок не должен отпугивать клиента от бренда.
- Ваши основные покупатели - это низший средний класс, высший средний или еще более состоятельные люди?
- Я не согласен с тем, что уровень доходов - основной фактор, который определяет, придет покупатель в наш бутик или нет. Основной мотив - желание носить нашу одежду, а не количество денег в кошельке. Поэтому Lacoste носит и лондонский таксист, и клаббер в Нью-Йорке, и король Испании - и у них у всех разный уровень доходов.
Единственное, что можно сказать более определенно, касается российского рынка. В России покупатели Lacoste - более состоятельные люди, чем в европейских странах, поскольку наша одежда здесь несколько дороже. Например, традиционное поло стоит во Франции 70 евро, а в России - около 110 евро. Впрочем, поскольку российский рынок для нас достаточно новый, у нас еще не было возможности детально его проанализировать.
- Поначалу Lacoste была ориентирована на мужчин-спортсменов, товары для женщин составляли лишь семь процентов от всего ассортимента. В начале девяностых их доля достигала уже 30 процентов, но и это не так много для современных компаний, выпускающих модную одежду. Как обстоит дело сегодня?
- Да, мы до сих пор больше ориентируемся на мужчин. Только треть одежды - женская, однако эта пропорция меняется в зависимости от страны. В 2000 году в компанию пришел новый креативный директор Кристоф Лемер. В его задачу входит как раз расширение женской коллекции. В Японии и США женская одежда составляет уже 50 процентов от общего объема продаж в бутиках. В Европе мужская одежда по-прежнему преобладает, но эта ситуация также будет меняться. Сейчас мы делаем акцент на высококачественных аксессуарах для женщин - обуви, сумках и часах.
- Все больше частных компаний в сфере моды входят в состав крупных корпораций - вроде французской LVMH. Или выходят на биржу. Это помогает укрепить финансовое положение и осваивать глобальный рынок. Вы планируете что-либо подобное?
- За последние шесть-семь лет наша прибыль удвоилась, компания чувствует себя очень хорошо. Мы вполне довольны тем, как развивается бизнес. Нам гораздо проще достигать поставленных целей и решать все вопросы, когда мы полностью контролируем компанию.
- В 1998 году вы предоставили своему партнеру, французской компании Devanlay, право использовать бренд Lacoste до 2025 года. Лицензия распространяется на создание, маркетинг и продажу продукции под вашим брендом. Зачем?
- Devanlay - наш давний эксклюзивный партнер. В их задачи входят координация глобальной деятельности, дистрибуция и коммуникация в области продаж одежды. Это очень важный сегмент деятельности.
- Вы как-то контролируете Devanlay?
- Мы не контролируем, мы работаем в очень тесном контакте.
- Сейчас принято привлекать именитых дизайнеров к созданию коллекций. Я знаю, что у Lacoste тоже есть такой опыт. Зачем вам это нужно? Это повышает стоимость бренда, делает его более известным?
- Нет, это у дизайнеров, которые работают с Lacoste, есть шанс стать знаменитыми. Шучу.